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非奥运赞助商耐克的奥运网络营销之道-【新闻】

发布时间:2021-05-23 23:27:24 阅读: 来源:脱模剂厂家

耐克:网络主场实现逆转

作为享誉全球的体育品牌,耐克一直是营销领域的先锋者。而奥运,无疑是品牌最佳的亮剑之地。2008年的北京奥运会,耐克在大喊出“比赛第一”这一响亮口号的同时,将营销的大戏搬上了日臻崛起的互联网舞台,更确切地说,耐克将在希望寄托在号称“全民网络主场“的腾讯网身上。

将互动体验式营销作为品牌植入人心的落点

与官方赞助商阿迪达斯不同,非奥运赞助商耐克以“全场紧逼”般的整合式战略布局,更迅猛地扑向了网络,打响了奥运营销的“另类”战役。

经验老道的耐克几乎与中国各大门户网站都合作过。这一次,他们果断地选择了腾讯。相比其他网站象征性的页面弹出广告,在腾讯网的平台上,耐克充分利用其花样繁多的形式,包括腾讯奥运频道总冠名,IM奥运金牌榜黄金选手冠名,金牌TIPS播报,网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区,NIKE黄金选手奥运视频频道(NIKE签约选手比赛视频),手机腾讯网“2008我的手机网络主场”总冠名、NIKE奥运专题WAP页面、NIKE手机论坛,腾讯爱墙,以及Nike黄金选手页面,播报奥运实况,博客、社区论坛等。

对腾讯平台资源的立体运用,几乎使“Nike勾”对绝大多数中国网友形成“包围”之势,旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。

耐克一向推崇“以品牌号令天下”,其在腾讯网上展开的各种创新型的行销手段,将信息的获取、体育及娱乐精神的领悟、人与人之间的沟通及网民的自我表达融为一体,达到了“以品牌俘获人心”的效果:在“Nike黄金选手奥运视频”单元中,日均pv达到132万,日均uv为82万;“耐克黄金选手专区”在 16天的比赛期间,总 PV突破127万;手机腾讯网的页面推广获得日均过1亿的曝光量,日均点击量接近1百万;“虚拟形象——Nike国家队战袍专区”,吸引用户共领取超过260万份相关形象装扮。

以情感沟通打开品牌共鸣的阀门

耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商,其针对刘翔的营销一直可圈可点。早在刘翔刚破世界纪录时,耐克趁热打铁推出的“12秒88”广告,一直被业内誉为神来之笔。对于非赞助商的耐克,刘翔显然也是其在北京奥运会上最大的期待。然而,8月18日,刘翔以一个连备案中也不曾预料的意外结束了北京奥运征程。这个始料未及的打击对耐克的营销战役意味着什么?

8月19日,耐克连夜赶制的《爱运动,即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸,画面上,刘翔平静的面孔及这一行意味深长的广告语,冲击着每一个人的心。更令人惊叹的是,几乎与此同时,一场支持刘翔的网络祝福“风暴”,从腾讯的耐克品牌墙吹向四面八方。

8月18日刘翔退赛当天,耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”(nike品牌墙),一经推出,即得到网友的热烈响应。在奥运期间,每天都有数以百万计的网民通过腾讯网了解赛讯和观看视频,祝福刘翔的QQ爱墙,几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。

“QQ爱墙——祝福刘翔”(nike品牌墙)的设立,按下了网友心中的“悲情按钮”,通过调动他们的情绪,触动了人们内心最柔软的角落,借由腾讯即时通讯软件庞大的人际网络,耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散,并被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。

悲情比快乐更具感染力,耐克的反向思维让刘翔加了分,这比他获得金牌对品牌产生的影响效应还要大。一个星期之内,仅直接参与此块祝福墙贴祝福的人数达到近两万人,总的页面浏览量超过了37万。营销专家李蔚教授这样评价:耐克的快速反应和悲情式广告,没有强烈的商业味道,符合人们对体育精神的追求和渴望,通过网络参与者的口口传播和直接表达,达到了病毒营销和二次传播的效果,超越了其简单的代言价值。

困境重重时,耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗,除了传统形式的平面、电视广告形式,网络以其互动、参与、即时的特点,对耐克变被动为主动起到关键的推动作用。

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